2020年6月15日,王者荣耀职业联赛(KPL)联手薇娅viya,开启KPL好物专场,为vivo、上汽大众T-Cross途铠、清扬、黑鲸HLA jeans等电竞赞助商直播。KPL明星选手、主播悉数出现在薇娅viya直播间,与粉丝们惊喜互动。
不到2小时的直播时间里,薇娅KPL好物专场累计达成60000多订单数量,预估销量3.7亿元。作为移动电竞“一哥“的KPL,联动全球好物推荐官薇娅viya,开创了电竞营销3.0时代的新玩法,打通了IP、流量、转化的全链路。
疫情影响下,本次电竞电商牵手事件,也成为诸多品牌重点关注的最新案例。
效果导向,电竞营销的破局之路
2020年春节至今,挥之不去的疫情,让所有品牌营销举步维艰。一方面,影视停摆、奥运会延期、传统赛事暂停、综艺节目效果受限,品牌陷入“有钱没处花”的尴尬境地。另一方面,品牌也着实需要勒紧裤腰带度过疫情“寒冬”,预算吃紧,哪怕一分钱都要做到去向可追踪、效果可预估。翻开2020年的品牌营销案例,密密麻麻写满了三个字母:ROI。
电子竞技,作为一项新兴体育赛事,其关注度和影响力逐年攀升。随着中国电竞在世界领域不断斩获佳绩,电竞成为大众公认的新体育,各地政府也纷纷大举开展电竞产业,以“电竞城市”作为新名片。
但电竞赛事作为内容产品,其营销价值始终绑定在品牌曝光、品牌形象、消费者口碑等维度上,依靠热门IP形象、百亿级流量曝光,逐渐积累量变。品牌赞助电竞赛事,可以迅速实现品牌年轻化,却难以突破“从流量到销量”的隘口。换句话说,电竞赛事赞助,没有明确的ROI。
当疫情让传统体育停摆时,电竞赛事通过丰富线上赛环节等系列举措,完成了收视率的逆势增长。而当“效果导向“成为品牌的不二之选,电竞赛事又该如何突破?KPL联动薇娅viya事件,给出了一个标准答案。
一次游戏开黑,拉开电商超人气主播与KPL的合作
为什么薇娅viya愿意给KPL开专场?原因很简单,因为她也关注《王者荣耀》。
6月9日,薇娅viya与郑爽,组队4名KPL明星选手一起游戏,并同步直播。薇娅viya、郑爽无须多言,而KPL的明星选手,包括AG超玩会.梦泪、AG超玩会.麟羽、eStarPro.诺言和QG.Gemini,每一个都坐拥粉丝无数。开黑当晚的直播,观看量共计达到928万,直播间一度卡顿。
这种明星阵容,在王者荣耀生态里并不稀奇。毕竟这是一款峰值DAU1.2亿的国民手游,也是当下年轻人日常社交的主要手段,许多顶流明星都是王者荣耀的玩家和KPL的拥趸,其中不乏王者段位的高手。而薇娅viya的游戏水平显然还是个“小白”,在开黑中频繁“送人头”,被队友吐槽“一直送”,“带不动”。
直播当晚,#郑爽薇娅开黑#的话题在微博持续热议,截至目前,话题阅读量已达2.6亿。郑爽调侃薇娅游戏水平差的微博,转发量超过100万。薇娅花式“送人头”的集锦,被粉丝爆料到微博上,再次引发王者荣耀圈子的围观。KPL官方微博,甚至做了张海报,正式邀请薇娅viya成为“KPL手速女王”。
面对突如其来的热门话题,薇娅viya欣然接受,并爽快表示“一送到底”,联合KPL为广大电竞粉丝送福利,宣布开启KPL好物专场。
6万订单3.7亿销量,背后究竟是多大的势能
薇娅viya的ROI可是出了名的高。KPL好物专场产生了3.7亿销量,清扬45000套洗发水套装悉数告罄,T-Cross途铠2888个订单1秒成交,黑鲸T恤和iQOO Neo3手机也分别获得百万级销售额。
但我们更想剖析的是,这次看似巧合的电竞专场直播,其背后究竟有多大的势能。
首先,上文已经提过,王者荣耀的峰值DAU是1.2亿。也就是说,你我手机中那个被戏称为“王者农药”的客户端,每天会被打开1.2亿次!这是媒体“去中心化”时代里,为数不多的几个“中心”!而KPL好物专场的活动曝光,就在王者荣耀游戏端里,曝光效应可想而知。
另一点必须强调的是,薇娅viya直播是6月15日,而仅在2天前,正式KPL春季赛的总决赛。高歌猛进的老牌豪门AG超玩会,面对败者组一串五的传奇黑马TS,一场最具话题的焦点对决,奏响了2020年上半年的电竞最强音,创下1.8亿单日观看记录。要知道,2019年KPL全年内容观看量,是恐怖的440亿。KPL巅峰赛事的曝光,相当于1/5场春晚!
与此同时,王者荣耀双微平台、王者营地APP协同发力,几乎把薇娅KPL好物专场的消息,传递给了每一位王者荣耀玩家。更何况薇娅viya本人更是不容小觑的流量担当,数据显示,6月15日直播期间,薇娅viya直播间观看量达到2546万。
如此大的流量,聚焦在一场“抢福利”式的专场直播,效果自然不言而喻。
移动电竞标杆KPL,不断突破电竞营销天花板
扛起电竞营销变革大旗的,为什么是KPL?
纵观中国电竞生态,KPL始终是一个变革者和弄潮儿。它脱胎于国民手游,却师承于NBA、NFL等世界顶级商业体育联盟。移动电竞、东西部城市主场、商业价值十足的跨界合作,只因KPL幕后,是持续深耕中国电竞一线的腾讯和VSPN。
本次薇娅KPL好物专场,正是腾讯与VSPN对电竞商业化的一次厚积薄发的试水。KPL这4年摸索,也是电竞营销天花板的探求,从赛事用机协同打造,到电竞选手造型计划,从东西对决,到豪门恩怨的打造,从电竞出海,到华人情感的共情……KPL在积累、在进步,也在达成新的成就。
一路走来,许多品牌长期支持,包括本次参与薇娅viya直播的品牌们,vivo、上汽大众、清扬、黑鲸,这些品牌既是中国电竞的支持者,也是电竞营销价值的探索者。可以预料,电商直播将成为KPL乃至全电竞领域流量变现的常态,更多跨界KOL也将以合伙人的身份在这个追求人类极限的舞台上大放异彩!
正如量子体育VSPN CEO应书岭说的,贫穷不是电子竞技!我们应该相信,电竞这样一个坐拥几亿用户的产业,当足够强大的产品、足够优质的商业化模式产生时,它注定能成为强悍的商业BUFF,在行业寒冬中,源源不断地为各大品牌加持着年轻活力。
